Reklama na Amazonie: jak ustawić pierwszy budżet i nie przepalić go w tydzień

Reklama na Amazonie ma jedną nieprzyjemną właściwość: kosztuje od pierwszego kliknięcia, a sprzedaż z niej przychodzi później. Przez pierwsze dni patrzy się więc na rosnący koszt i pusty słupek przychodu, i pojawia się pokusa, żeby wszystko wyłączyć – albo, częściej, dołożyć budżetu „żeby ruszyło”. Obie reakcje kosztują tyle samo.

Pierwszy budżet nie jest testem produktu ani testem Amazona. Jest testem tego, czy karta produktu, cena i dostępność towaru wytrzymują ruch, za który zaczynasz płacić. Poniżej to, co warto ustawić w tej kolejności, w jakiej podajemy – bo kolejność jest tu ważniejsza niż kwota.

Zanim wydasz pierwszą złotówkę

Reklama nie naprawia niczego, co jest zepsute – ona to tylko szybciej pokazuje. Kampania puszczona na słabą kartę produktu kupuje wejścia ludzi, którzy wychodzą, a Amazon zapamiętuje, że oferta na to hasło nie sprzedaje. To najdroższy możliwy sposób, żeby zaszkodzić własnej widoczności.

O tym, jak wygląda karta produktu, która wytrzymuje ruch z reklamy, piszemy osobno w tekście o listingu, który sprzedaje na Amazonie.

Trzy formaty, trzy różne zadania

Amazon Ads to nie jeden przycisk. Na start liczą się trzy formaty, a mylenie ich zadań jest pierwszym powodem, dla którego budżet nie dowozi.

Wniosek na start jest prosty: zaczynasz od Sponsored Products. Dwa pozostałe formaty mają sens, gdy masz już markę zarejestrowaną i wiesz, które produkty się bronią. Jeśli znaku towarowego jeszcze nie masz, zamiast dokładać budżet warto najpierw przeczytać, co daje marce rejestracja znaku w EUIPO – to ona otwiera dostęp do pozostałych formatów, treści A+ i Brand Store.

Dwie liczby, które wystarczą na start

W panelu reklamowym jest kilkadziesiąt kolumn. Na początku wystarczą dwie, obie po ludzku:

• ACOS – ile procent sprzedaży z reklamy zjada sama reklama. Wydałeś 100 zł i sprzedałeś z tego za 500 zł? ACOS wynosi 20%.
• TACOS – ile procent całej sprzedaży produktu zjada reklama, razem ze sprzedażą, która przyszła sama. To liczba, która mówi, czy reklama napędza produkt, czy tylko przepisuje na siebie sprzedaż, którą i tak byś miał.

I jedna zależność, którą trzeba policzyć raz: próg opłacalności ACOS to po prostu Twoja marża. Jeśli po prowizji, wysyłce i koszcie towaru zostaje Ci 25% ceny, to przy ACOS 25% reklama wychodzi na zero, a przy 30% dokładasz do każdej sprzedaży. Ta jedna liczba zamienia dyskusję „czy 30% to dużo” w rachunek.

Nie ma dobrego ani złego ACOS-u w oderwaniu od marży. Jest ACOS poniżej progu opłacalności i powyżej – reszta to kwestia tego, czy świadomie płacisz za wejście na rynek, czy nieświadomie za nic.

Wyższy ACOS bywa uzasadniony: przy wprowadzaniu produktu, przy wchodzeniu na nowy rynek albo przy obronie pozycji w szczycie sezonu. Warunek jest jeden – że wiesz, że płacisz, i wiesz, jak długo.

Pierwszy miesiąc krok po kroku

1. Policz próg opłacalności per produkt. Cena minus koszt towaru, prowizja Amazona, wysyłka i zwroty. To, co zostaje, wyznacza sufit dla ACOS-u.
2. Wybierz kilka produktów, nie cały katalog. Najlepiej takie, które sprzedają się same choćby po trochu – reklama wzmacnia to, co już działa, i rzadko ratuje to, co nie działa wcale.
3. Zacznij od kampanii automatycznej. Przez pierwsze dni jej głównym zadaniem nie jest sprzedaż, tylko zebranie danych: na jakie frazy Amazon w ogóle pokazuje Twój produkt.
4. Czytaj raport wyszukiwanych haseł. To najważniejszy plik w całym panelu. Widać w nim, za co naprawdę płacisz – i zwykle są tam zaskoczenia.
5. Zwycięskie frazy przenieś do kampanii ręcznej. Osobna kampania, własna stawka, pełna kontrola. Automat zostaje jako źródło nowych pomysłów.
6. Wykluczaj, co nie sprzedaje. Frazy z klikami i bez sprzedaży trafiają na listę wykluczeń. Ten jeden nawyk potrafi odzyskać sporą część budżetu.
7. Zmieniaj po jednej rzeczy naraz. Stawki, budżety i treści zmieniane jednocześnie dają wynik, którego nikt później nie umie wyjaśnić.

Pierwsze wiarygodne wnioski pojawiają się po kilkunastu dniach, nie po dwóch. Wcześniejsze reagowanie na każdy dzień z osobna to najczęstszy sposób, w jaki dobrze ustawiona kampania zostaje rozmontowana przez własnego właściciela.

Osobny rynek to osobna kampania

Niemcy, Francja i Włochy to trzy różne rynki reklamowe: inna konkurencja, inne stawki za kliknięcie, inne frazy w głowie kupującego. Jedna kampania z polskim budżetem rozlana na kilka krajów zwykle kończy się tak, że najdroższy rynek zjada pieniądze najtańszego.

Dlatego każdy kraj dostaje własny budżet, własne stawki i treści w języku kupującego – o tym, dlaczego samo tłumaczenie tu nie wystarcza, piszemy w tekście o opisach produktów na rynek niemiecki. Zasady, według których dzielimy budżet między rynki i platformy, opisujemy na stronie reklamy na marketplace.

Pięć sposobów na przepalenie budżetu

• Reklama zamiast poprawek. Słaby tytuł i trzy zdjęcia to nie jest problem, który da się rozwiązać stawką za kliknięcie.
• Budżet dzienny wyczerpany o dziesiątej rano. Kampania znika z aukcji na resztę dnia, w tym na godziny, w których ludzie faktycznie kupują.
• Frazy ogólne bez wykluczeń. „Buty” zamiast „buty trekkingowe męskie 44” to kupowanie ruchu, który nigdy nie miał zamiaru kupić.
• Ocena po pojedynczych dniach. Sprzedaż z reklamy zapisuje się z opóźnieniem – wnioski z jednego dnia to zwykle wnioski z niepełnych danych.
• Kampanie bez związku z resztą konta. Reklama, która pracuje obok cen, stanów i wskaźników jakości konta, prędzej czy później zderzy się z jednym z nich. O tych wskaźnikach piszemy w tekście o Account Health.

Co dalej, gdy kampanie już zarabiają

Dobrze poukładane konto reklamowe po kilku miesiącach wygląda nudno – i o to chodzi. Kampanie mają jasne role: jedne bronią własnych fraz i własnej karty, inne szukają nowych haseł, jeszcze inne pilnują produktów sezonowych. Budżet przesuwa się między nimi na podstawie raportu, a nie przeczucia.

Wtedy też zaczyna się prawdziwa robota: dokładanie kolejnych rynków, praca nad treściami, które podnoszą konwersję (bo przy tej samej stawce lepsza karta po prostu taniej sprzedaje) i pilnowanie, żeby wzrost sprzedaży nie wywrócił operacji. To ostatnie dzieje się częściej, niż się wydaje.

Najczęstsze pytania o reklamę na Amazonie