Polski
English
Deutsch
Najczęstsza historia pierwszego wejścia na rynek niemiecki wygląda tak: oferty zostały przetłumaczone, wystawione i… stoją. Ruch minimalny, sprzedaż okazjonalna, wniosek nasuwa się sam – „widocznie nasz produkt tam nie chodzi”. Zwykle nie o to chodzi. Chodzi o to, że tłumaczenie odpowiada na pytanie „co tu jest napisane”, a oferta musi odpowiedzieć na pytanie „czy to jest dokładnie to, czego szukam”.
Różnica między tłumaczeniem a lokalizacją nie jest subtelnością językową. To różnica między tekstem, który da się przeczytać, a ofertą, którą da się znaleźć i kupić.
Oferta ma trzy warstwy i każda wymaga czego innego
| Warstwa | Co z nią zrobić | Dlaczego |
|---|---|---|
| Opis i punkty sprzedażowe | Przetłumaczyć – ale przez kogoś, kto rozumie kategorię. | Sens zostaje ten sam, zmienia się sposób mówienia. Dosłowne kalki od razu brzmią obco. |
| Jednostki, rozmiary, normy | Przeliczyć i dopasować do standardu rynku. | Rozmiarówka, jednostki i sposób podawania wymiarów bywają inne. Tu nie ma miejsca na przybliżenia. |
| Tytuł, słowa kluczowe, grafiki z tekstem | Napisać od nowa. | Powstają z tego, jak ludzie na danym rynku szukają – a tego nie da się przetłumaczyć z polskiego. |
Największe straty biorą się z traktowania trzeciej warstwy jak pierwszej. Tytuł przetłumaczony słowo w słowo jest poprawny gramatycznie i niewidoczny w wyszukiwarce.
Tytuł pisze się pod wyszukiwanie, nie pod polski oryginał
Polski kupujący szuka inaczej niż niemiecki – innymi słowami, w innej kolejności, z inną liczbą szczegółów. Dlatego tytuł na nowy rynek powstaje od pytania: jakiej frazy używa ktoś, kto chce kupić ten produkt na tym rynku?
Odpowiedź znajduje się w miejscach, do których masz dostęp za darmo: w podpowiedziach wyszukiwarki platformy, w tytułach ofert, które są wysoko, oraz – jeśli już reklamujesz – w raporcie wyszukiwanych haseł z kampanii, o którym piszemy w tekście o pierwszym budżecie reklamowym. To jedyne źródło, które mówi, czego ludzie naprawdę wpisują, zamiast tego, co nam się wydaje.
Tłumacz odpowiada za to, żeby oferta była zrozumiała. Za to, żeby była znaleziona, odpowiada ktoś, kto zna kategorię i rynek.
Czego niemiecki kupujący szuka w opisie
Uogólnienia o „niemieckiej dokładności” bywają irytujące, ale w treściach ofert widać jedną prawidłowość konsekwentnie: konkret wygrywa z przymiotnikiem. Oferta, która podaje twarde dane, sprzedaje lepiej niż ta, która zapewnia o wysokiej jakości.
- Wymiary i waga – podane kompletnie, dla produktu i dla opakowania. Przy meblach czy sprzęcie to często pierwsza rzecz, której szuka kupujący.
- Materiał i wykonanie – nazwane wprost, bez marketingowych zamienników.
- Zawartość zestawu – po niemiecku „Lieferumfang”. Sekcja, której brak generuje najwięcej pytań przed zakupem i najwięcej zwrotów po nim.
- Zgodność i normy – jeśli produkt ma certyfikaty albo spełnia normy, to jest argument sprzedażowy, a nie drobny druk.
- Kompatybilność – z czym produkt działa, a z czym nie. Wprost, listą, nie w domyśle.
Atrybuty: część oferty, której kupujący nie widzi, a platforma tak
Pod widoczną treścią jest druga, techniczna: kategoria, w której siedzi produkt, i atrybuty, które go opisują. To z nich platforma buduje filtry – a spora część kupujących zawęża wyniki filtrami, zanim w ogóle spojrzy na oferty. Produkt bez wypełnionych atrybutów po prostu wypada z tych list, choćby miał najlepszy opis.
Przy wejściu na kolejny rynek atrybuty trzeba przejrzeć od nowa: zestawy pól różnią się między krajami i kategoriami, a automatyczne mapowanie potrafi trafić w kategorię pokrewną, ale nie tę właściwą. To najczęstszy powód sytuacji „oferta jest wystawiona, ale nikt jej nie widzi” – piszemy o tym także przy starcie na Kauflandzie.
Proces krok po kroku
- Uporządkuj kartę źródłową. Lokalizacja słabego opisu daje słaby opis w innym języku. Najpierw polska wersja ma być kompletna – o tym jest tekst o listingu, który sprzedaje.
- Zbierz frazy z rynku. Podpowiedzi wyszukiwarki, tytuły ofert z czołówki, dane z kampanii. To materiał na tytuł i słowa kluczowe.
- Napisz tytuł od nowa. Z fraz, nie z tłumaczenia. Najpierw to, czego ludzie szukają, potem cechy odróżniające.
- Przetłumacz treść przez człowieka z kategorii. Tłumaczenie maszynowe jako punkt wyjścia bywa użyteczne – jako wersja publikowana rzadko.
- Przelicz jednostki i rozmiary. Wymiary, waga, rozmiarówka, wtyczki i napięcia. Zgodnie ze standardem rynku, nie z przelicznikiem „mniej więcej”.
- Wypełnij atrybuty w kategorii docelowej. Wszystkie, także te opcjonalne – zwłaszcza te, po których działają filtry.
- Sprawdź grafiki. Każdy tekst na zdjęciu i w treściach A+ musi być w języku rynku. Polski napis na infografice to sygnał, że oferta jest „stąd przetłumaczona”.
- Wróć do oferty po miesiącu. Z pytaniami klientów i przyczynami zwrotów w ręku – to najtańszy audyt treści, jaki istnieje.
Tłumaczenie maszynowe: gdzie wolno, gdzie nie
Automatyczne tłumaczenie zrobiło się na tyle dobre, że kusi, żeby zamknąć nim temat. W praktyce sprawdza się tam, gdzie tekst jest opisowy i długi, a myli się dokładnie tam, gdzie błąd kosztuje najwięcej: w nazwach własnych, parametrach technicznych, jednostkach i branżowym nazewnictwie kategorii.
Po publikacji: pytania klientów to gotowa lista poprawek
Kiedy oferta ruszy, dostajesz materiał, którego nie kupisz w żadnym narzędziu: pytania przed zakupem i powody zwrotów. Powtarzające się pytanie o wymiar znaczy, że wymiar jest w ofercie źle widoczny. Powtarzający się zwrot „niezgodny z opisem” pokazuje palcem konkretne zdanie do poprawienia.
Same rozmowy z kupującymi w językach rynków prowadzi u nas partner – tak jak w realizacji obsługi klienta w językach rynków – ale wnioski z tych rozmów wracają do treści, i to jest już nasza robota. Jak wygląda konsekwentne budowanie obecności marki na rynku niemieckim, pokazujemy w realizacji marki łóżek na niemieckich marketplace’ach, a szerszy kontekst tego rynku zebraliśmy na stronie Sprzedaż w Niemczech.
Najczęstsze pytania o lokalizację ofert
Czy da się wystartować na tłumaczeniu maszynowym i poprawić później?
Da się i czasem tak robimy – pod warunkiem, że parametry, jednostki i tytuł przechodzą przez człowieka od razu. To one decydują o znalezieniu oferty i o zwrotach. Opis można dopracować w drugiej kolejności.
Czy niemieckie oferty muszą być dłuższe niż polskie?
Nie dłuższe – bardziej konkretne. Kupujący na tym rynku częściej szuka twardych danych niż obietnic, więc dobrze wypada oferta z kompletem parametrów i jasną zawartością zestawu, nawet jeśli sam opis jest zwięzły.
Jedna wersja treści na wszystkie kraje niemieckojęzyczne?
Zwykle tak, z drobnymi wyjątkami dotyczącymi dostawy, cen i czasem nazewnictwa. Austria i Szwajcaria mają własną specyfikę handlową, ale sama treść oferty rzadko wymaga osobnej wersji.
Kto powinien pisać te treści – tłumacz czy specjalista od sprzedaży?
Najlepiej obaj, w tej kolejności: specjalista ustala, co ma być powiedziane i pod jakie frazy, tłumacz odpowiada za to, żeby brzmiało naturalnie. Sam tłumacz nie zna kategorii, sam specjalista nie wyłapie kalek językowych.
Mam kilkaset produktów. Od czego zacząć?
Od dwudziestu, które sprzedają się najlepiej w Polsce i mają sens po kosztach dostawy za granicę. Zrobione porządnie powiedzą Ci więcej niż kilkaset zrobionych po łebkach – i dopiero po nich warto skalować. Jeśli chcesz zacząć od przeglądu tego, co już masz, umów bezpłatną konsultację.
