Dane produktowe: jeden komplet na wszystkie platformy

Rozmowa o wejściu na kolejną platformę zwykle zaczyna się od prowizji, logistyki i konkurencji. A kończy się – tydzień później – na czymś zupełnie innym: że nie ma kodów EAN dla połowy asortymentu, że wymiary są w trzech różnych plikach, a opis produktu istnieje tylko na stronie sklepu, w formie, której nigdzie nie da się użyć.

Dane produktowe to najbardziej niewdzięczna część sprzedaży wielokanałowej: nikt nie chwali się nimi na spotkaniach, a to one decydują, czy wejście na nowy rynek zajmuje dwa tygodnie, czy dwa kwartały.

Cztery warstwy, nie jedna

„Dane produktowe” brzmi jak jedna rzecz, a w praktyce to cztery zestawy informacji, które żyją gdzie indziej i psują się osobno:

Większość firm ma trzy z czterech warstw – tyle że rozsypane po systemie magazynowym, dysku z Photoshopem i głowie jednej osoby z działu handlowego.

EAN: bez tego nie ma rozmowy

Część platform buduje katalog wokół kodów EAN – bez nich oferty po prostu nie założysz. Jeśli sprzedajesz towar obcych marek, kody zwykle są; jeśli produkujesz własny, trzeba je mieć przypisane do puli wykupionej na firmę. Warto to uporządkować, zanim zacznie się rozmowa o kolejnym rynku, bo to jedyny element z tej listy, którego nie da się „dopisać w weekend”.

Atrybuty i kategorie: tu ginie najwięcej widoczności

Kupujący na marketplace rzadko przewija wszystko. Zawęża wyniki filtrami – a filtry biorą się z atrybutów w kategorii. Produkt bez wypełnionych atrybutów wypada z tych list, choćby miał świetny opis i cenę.

Problem w tym, że każda platforma ma własne drzewo kategorii i własne nazwy pól. To samo krzesło biurowe w trzech serwisach siedzi w trzech różnych kategoriach, a „nośność” raz jest liczbą, raz przedziałem, a raz polem tekstowym. Dlatego mapowania robi się raz, świadomie – i traktuje jak dane, nie jak jednorazową czynność przy wystawianiu.

Automatyczne mapowanie kategorii trafia zwykle „gdzieś obok”: w kategorię pokrewną, ale nie tę, w której szuka kupujący. To najczęstsza przyczyna sytuacji „oferta jest, ale jej nie widać”.

Jedno źródło prawdy

Zasada, na której trzyma się cała reszta: każda informacja o produkcie ma jedno miejsce, w którym się ją zmienia. Wszystkie pozostałe systemy tę wartość odczytują, a nie przechowują własną wersję.

1. Wybierz miejsce. ERP, integrator albo – w mniejszej firmie – jeden dobrze zrobiony arkusz. Ważne, żeby było jedno.
2. Ustal minimalny komplet. Lista pól, bez których produkt nie idzie na żadną platformę: EAN, wymiary, waga, materiał, zdjęcia, opis w języku rynku.
3. Opisz mapowania per platforma. Która kategoria, które pole na które. Raz, na piśmie – nie w pamięci osoby, która akurat wystawia.
4. Podłącz kanały przez integrator. Base (dawniej BaseLinker), Apilo albo Sellero rozsyłają dane do platform i wracają z zamówieniami – porównanie ich podejść zrobiliśmy w tekście o wyborze integratora.
5. Ustaw reguły dla braków. Produkt bez kompletu danych nie jedzie na platformę. Lepiej mieć mniej ofert niż oferty, które generują zwroty.
6. Sprawdzaj po fakcie. Raz na jakiś czas przegląd: ile produktów ma pełne atrybuty, gdzie brakuje zdjęć, które kategorie są zmapowane „na oko”.

Jak to wygląda w praktyce, widać w realizacjach: przy Azzuro Bikes zamówienia, stany i dokumenty ze wszystkich kanałów prowadzone są z jednego panelu, a przy Szkółce Ruszel cały przepływ – od zamówienia po dokument – działa bez ręcznego przeklikiwania.

Wersje językowe to dane, nie dodatek

Przy wejściu za granicę tłumaczenie treści bywa traktowane jak ostatni krok przed publikacją. W praktyce język jest kolejnym polem w danych produktu – i tak trzeba go trzymać: osobna wersja tytułu, punktów kluczowych i atrybutów per rynek, wersjonowana razem z resztą. Inaczej po pierwszej poprawce opisu po polsku nikt nie wie, które wersje obce są aktualne. O tym, dlaczego samo przetłumaczenie nie wystarcza, piszemy w tekście o lokalizacji opisów.

Kiedy arkusz przestaje wystarczać

Nie ma progu wpisanego w żaden regulamin, ale są trzy sygnały, po których widać, że dane trzeba przenieść do systemu:

• Dwie osoby edytują ten sam plik i regularnie nadpisują sobie zmiany.
• Cena albo stan rozjeżdżają się między kanałami, a nikt nie umie powiedzieć, która wersja jest prawdziwa.
• Wejście na nowy rynek oznacza kopiowanie kolumn zamiast dołożenia jednego mapowania.

Wtedy przenosiny opłacają się nie dlatego, że „tak się robi”, tylko dlatego, że każda kolejna platforma zaczyna być tania. To jest właściwa miara jakości danych produktowych: ile kosztuje dołożenie następnego kanału.

Najczęstsze pytania o dane produktowe